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工藝酒瓶技術

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開竅案例丨絕對超級,絕對傳奇,一個酒瓶的進擊40年

2018-10-11 03:45 420

說起絕對伏特加,這就是一段關于酒瓶子的傳奇。

上溯至1879年,Lars OlssonSmith 利用一個全新的工藝方式釀制了一種全新的伏特加,叫做“絕對純凈的伏特加酒”,也就是后來聞名全球的 Absolut Vodka 。在1979年,絕對伏特加首度被引入美國市場。而在一年前,他們曾經投入6.5萬美元做市場調查,得出的結論是——絕對失敗。消費者覺得品牌名稱嘩眾取寵,而且瓶子形狀簡直不能看,更加嚴重的是,所有人都認為,來自俄羅斯,也就是當時的蘇聯,才是絕對正宗的伏特加,而不是來自瑞典的某個村子的不知名品牌。

廣告制作小組決定避開“瑞典”,而轉攻“ABSOLUT” (絕對) 這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱,英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。而且必須沖破一般酒廣告的傳統模式;只渲染產品本身的質量遠遠不夠,必須創造它的附加價值,把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。

1979制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環,下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀,標題為“絕對的天堂”,沒想到竟被《紐約時報》登在訃文版對面,令大家啼笑皆非。

誰也沒有想到,從最初的兩張廣告開始,奠定了絕對伏特加的廣告模板——酒瓶形象+ ABSOLUT+主題單詞。這個簡單的格式,絕對伏特加堅持了將近40年。如果要問,是什么力量樹立了絕對伏特加這個品牌,我們說,就是咬定青山不放松的堅持。品牌打造絕對不是今天想到一個BIG BIG IDEA,明天再想一個就能成功的,成功的品牌往往是“不到黃河心不死”+“于無聲處聽驚雷”。

瑞典人的精神與日本人在某些地方非常相通,比如他們崇尚“空”的理念,唯有成為空白,才是一切可能的來源。絕對伏特加的“格式”永遠不變,將自己放空,融入到世間萬事萬物之中。

大膽借勢,巧妙傳名”,絕對伏特加的廣告運作的主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。

例如

絕對物品

將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡,從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀,標題為“絕對的山頂”,意味著酒的品質是絕頂的。

絕對城市

1987年,絕對牌伏特加在加州的熱銷,他們制作了一座酒瓶狀的泳池,標題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

絕對藝術

波普藝術大師安迪·沃霍爾率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后簽約作畫的大小藝術家多達300余位。

絕對節日

絕對的節日,絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛,絕對伏特加的平面廣告暗藏玄機,或塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以四國語言賀節的晶片等。

絕對伏特加廣告所做的就是為產品創造一種外觀上持久的時尚?!翱偸窍嗤?,卻又總是不同” 廣告創意哲學,產生杰出又持久的效果,到今天,只要看到絕對伏特加的廣告,人們第一件事就是——找瓶子,看看他們這次又把瓶子藏在哪里了。

想了解絕對伏特加背后更多的思考,不如11月一起去北歐游學之旅,去看看北歐品牌的無用之用。詳情見左下角“閱讀原文”

今天,你開竅了嗎?

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